Un franquiciante quiere que su red sea homogénea. Mismo producto, misma experiencia, mismo precio. Las dos primeras aspiraciones son legítimas sin matices. La tercera tiene un problema: el franquiciado es un empresario independiente, y el precio al que vende es suyo.
Hay entonces dos cosas por distinguir. Qué prohíbe exactamente la norma de competencia, porque la prohibición es más estrecha de lo que se teme y más amplia de lo que se cree. Y qué sí puede hacer un franquiciante para cuidar la coherencia de su red sin quedar del lado equivocado de la línea.
Qué prohíbe exactamente la norma
La fijación directa o indirecta de precios
El numeral 1 del artículo 47 del Decreto 2153 de 1992 considera contrarios a la libre competencia los acuerdos que tengan por objeto o como efecto la fijación directa o indirecta de precios.
Dos palabras de esa frase hacen todo el trabajo:
- Indirecta. No hace falta un precio escrito en el contrato. Un descuento condicionado al cumplimiento de una lista, una amenaza de no reabastecer, un sistema de facturación que impide cobrar distinto: todo eso fija precios sin decirlo.
- O como efecto. La intención del franquiciante no es el criterio decisivo. Basta que el arreglo produzca ese resultado en el mercado.
El artículo 45 del mismo decreto define acuerdo como todo contrato, convenio, concertación, práctica concertada o conscientemente paralela entre dos o más empresas. Una franquicia es, en esos términos, un acuerdo entre empresas independientes — y ahí está la razón de que la norma aplique.
Qué hay al final de la línea
El artículo 6 de la Ley 1340 de 2009 designa a la Superintendencia de Industria y Comercio como autoridad nacional de protección de la competencia y le atribuye el conocimiento privativo de estas investigaciones administrativas.
Y el artículo 25 fija el rango sancionatorio: multas hasta por cien mil salarios mínimos legales mensuales vigentes, o hasta el 150% de la utilidad derivada de la conducta, por cada violación y a cada infractor. La cifra no está puesta para asustar: está puesta para que la decisión de imponer precios se tome con el número a la vista.
Qué sí puede hacer un franquiciante
El terreno seguro
| Práctica | Lectura habitual |
|---|---|
| Publicar un precio sugerido, sin presión ni represalia | Terreno seguro |
| Fijar un precio máximo de venta al público | Poco problemático: no perjudica al consumidor |
| Fijar el precio de una promoción nacional y financiarla | Admisible cuando el franquiciado no soporta el costo |
| Imponer un precio mínimo o un precio fijo | Encaja en el numeral 1 del artículo 47 |
| Sancionar al que se aparta del precio sugerido | Convierte la sugerencia en imposición |
La diferencia entre las dos últimas filas y las tres primeras no está en el nivel del precio: está en si el franquiciado conserva o no la libertad de apartarse sin consecuencias.
Homogeneidad sin precio impuesto
Casi todo lo que el franquiciante persigue con el precio uniforme se consigue por otras vías que no tocan la norma de competencia: estándares de producto y de servicio, especificaciones de insumos, imagen y señalización, capacitación, auditorías de calidad, política de promociones financiada por la marca.
Y conviene recordar el otro filtro, ya visto en materia de marcas: el artículo 163 de la Decisión 486 de 2000 impide registrar licencias de marca que no se ajusten a las normas sobre prácticas restrictivas de la competencia. Una cláusula de precio impuesto puede, por esa vía, trabar el registro de la propia licencia.
Conclusión
Qué prohíbe la norma enseña que lo sancionado es la fijación de precios, directa o indirecta, por objeto o por efecto — no la existencia de una red con identidad común. Qué sí puede hacer enseña que la homogeneidad se construye con estándares, no con listas de precios obligatorias.
De donde se sigue el criterio práctico: si el franquiciado no puede apartarse del precio sin costo, el precio no es sugerido. Y esa es la pregunta que hará la autoridad, no la que dice el encabezado de la circular.
Revisar el manual, la circular de precios y la cláusula de la licencia con este filtro es trabajo de derecho económico y de los negocios.